하루성장

잘나가는 회사 소개서

시장규모와 시장분석

보통 시장규모를 이야기할 때 쉽게 구할 수 있는 시장연구기관이나 기사에 나온 수치를 아무 생각 없이 인용하는데, 그러면 안된다. 투자자들이나 이 업을 오래 해온 사람들은 이미 이런 수치들을 익히 알고 있다고 생각해야 한다. 아무런 인사이트나 고민 없이 베껴 넣은 숫자는 오히려 창업자의 무지를 드러내 공격당하기 쉽다. 대신 자신이 보는 시장이 무엇인지, 어떤 문제가 있는지, 어떤 기회가 있는지 창업가만의 통찰려글 담아야 한다. 넷플릭스를 창업한 리드 헤이스팅스는 당시 비디오 대여업을 분석하면서 소매점 없이 우편배달만으로 운영하고 연체료도 없는 시장을 발견했다. 아마 애널리스트들의 보고서만 인용했다면 이런 시장은 존재하지도 않았을 것이다.

시장조사기관의 연구는 과거와 현재를 토대로 나온 것이기 때문에 무엇보다 기술로 인해 급격히 변화하는 미래를 예측하는 데에는 부적절하다. 오히려 창업가의 경험과 특출한 통찰력이 만들어낸 예상이 훨씬 잘 맞을 때가 많고, 이를 잘 설명해야 한다. 창업가와 벤처투자가는 바로 이런 특이점을 찾는 사람들이다.

또 SWOT 분석, 4P 분석처럼 경영학 원론에 나오는 것들은 넣지 않으면 좋겠다. 사실 이런 것들은 제대로 하기도 어렵다. SWOT 분석은 결코 만만한 것이 아니며 그것만으로도 큰 컨설팅 회사에 의뢰할 만한 프로젝트가 된다. 갓 창업한 창업가가 5분 대충 생각해서 적은 내용은 시장에서 금방 들킨다.

우리가 어떻게 문제를 해결했나?

시장을 발견했다면 그다음은 우리 기술, 제품, 또는 솔루션이 어떻게 그 문제를 해결하거나 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는지 설명해야 한다. 온라인 푸드마켓 마켓컬리는 좋은 품질의 신선식품을 이른 아침에 문 앞까지 배송해준다고 약속했다. 음식을 신선하게 고객에게 배닳는 문제는 항상 시장의 큰 숙제였다. 또 마켓컬리는 고객이 밤늦게 주문하더라도 다음 날 아침이면 문 앞에 배송되도록 했는데, 이는 고객에게 큰 가치가 된다. 마켓컬리는 이 두 문제를 해결한 것은 물론 추가로 배송비용을 비롯한 여러 가지 문제도 한꺼번에 개선했다. 늦은 밤과 이른 새벽에만 배달하니 길이 안 막혀서 배송효율이 올라가고, 아무도 보지 않으니 배송트럭을 예쁘게 꾸며야 하는 수고와 비용도 절감할 수 있었다. (얼마나 많은 배송트럭들이 자신들의 브랜드를 알리기 위해 예쁘게 꾸미는지 생각해보라.) 

시장이나 고객의 고통이 큰 만큼 회사의 가치도 크다.

어째서 우리가 이 문제를 해결할 최고의 팀인가?

사실 우리 회사의 기술이나 제품이 뛰어나다는 것을 설득하기는 쉽지 않다. 실제로 시장에서 검증되어야 하는데, 대부분은 그 전에 투자파트너들을 설득해서 투자유치를 해야 하기 때문이다. 이 때 가장 효과적인 방법은 창업자들이 이 일을 가장 잘해낼 사람들인가를 증명하는 것이다. 가령 스타트업이 하고자 하는 사업분야에 따라 제약이나 유통, 마케팅 또는 전자공학 분야의 박사학위가 있다거나 특정 분야의 오랜 경험이 있다면 효과적인 설득이 가능하다. 하지만 가장 중요한 요소는 우리 팀이 어떻게 시장의 변화에 가장 잘 적응하고 문제를 해결하고 수많은 좌절과 실패에도 굴하지 않을 것인지를 보여주는 것이다. 또한 공동창업자들이 서로 다른 분야의 전문가이면서도 합리적인 의사결정을 하는 팀이어야 한다. 특히 초기 투자자들은 사업계획서에 적힌 제품이나 특정 기술때문에 투자하는 것이 아님을 명심하라. 그들은 창업가로서 당신과 공동창업자들이 만들어낼 미래의 혁신에 투자하는 것이다.

회사소개서 더 빛나게 만들기

회사연혁

회사연혁 같은 부가정보는 모두 문서 가장 뒤에 나오는 첨부자료로 작성하라. 우리나라 회사들의 사업계획서 중 99%는 첫 페이지에 회사연혁부터 나오는데, 과연 이게 가장 먼저 나와야 하는 정보인지 한번 곰곰이 생각해볼 일이다. 굳이 백년 삼대 장인정신으로 시작하는 사업이 아니라면 연혁은 볼 필요도 없다.(사장님 말씀, 사훈, 조직도 등도 모두 마찬가지. 사업계획서에 반드시 넣어야 할게 아니라면 과감히 생략하라.)

회사로고

페이지마다 회사 로고와 상표를 넣어야 하는가? 과도한 로고와 브랜드 사용은 사업계획서를 광고판처럼 만들어버릴지도 모른다. 뺄 수 있다면 각 페이지에서 회사 로고, 주석, 저작권 표시 등의 부가정보를 빼라. 앞표지나 뒤에 한 번 넣는 것으로 충분하다.

표지

표지에는 날짜, 회사 이름, 담당자와 전화번호, 이메일 등의 정보만 포함되어야 한다. 보통 주목을 끌기 위해 표지를 예쁘고 독특하게 디자인하려고 신경 쓰는데, 전문 디자이너의 도움이 없다면 오히려 프로페셔널해 보이지 않을 수도 있으므로, 그냥 차라리 흰색(혹은 검은색)으로 남겨두는 게 낫다.

피해야 할 의미 없는 단어들

- 월드베스트 : 무슨 근거로 월드베스트인지 구체적인 증거를 댈 수 없다면 이런 말은 쓰지 않는 것이 좋다.

- 글로벌리더 : 월드베스트와 마찬가지.

- 세게 최초, 세계 1등 : 구체적인 근거를 대야 한다. 예를 들어 '대한민국 1등 자전거'보다는 '2011년 판매 1위 자전거 브랜드'가 더 구체적으로 와 닿는다.

- 시너지 : 너무 추상적이다. 어떻게 도움이 되는지 구체적인 방법을 설명하는게 좋다.

- 원천기술 보유 : 무턱대고 원천기술을 보유하고 있다고 말하기 전에, 상대방이 납득할 수 있는 근거를 제시해야 한다. 자신들의 특허나 보유기술을 경쟁사 또는 세계 기술시장의 동향이나 비교지수 등과 비교함으로써, 자신들이 개발한 기술이 정말 원천기술로 인정받을 만한 것인지를 스스로 입증해야 한다.

- 마지막, 허무하게 날리는 "Thank you" 메시지 역시 빼야 할 존재다.

맞춤법 검사와 영문 회사소개서

마지막으로 누군가에게 보여줄 사업계획서라면 최소한 맞춤법 검사는 하자. 모국어도 제대로 못 쓰면 신뢰도가 10만 점 정도 깎인다. 영어로 쓸 때도 마찬가지다. 콩글리시로 도배한 사업계획서는 오히려 안 쓰는 것이 낫다. 영어로 쓸 거면 단순 번역이 아니라 여러 나라의 독자들이 제대로 이해할 수 있도록 써야 한다.

성공하는 사업게획서

성공하는 창업가들이 쓴 사업계획서는 무엇이 다를까? 성공하는 스타트업들의 사업계획서에는 몇 가지 공통점이 있다.

첫째, 간단하고 명확하다. 자신이 무엇을 해야 할지 모를 때 사업 계획서가 길어진다. 스타트업이 풀어야 할 문제와 미션이 분명하면 단 몇장의 사업계획서로도 충분하다. 그렇게 작성된 메시지는 간결하고 명확해서 누구나 이해할 수 있다. 드롭박스가 2007년에 와이콤비네이터에 제출한 초창기 사업계획서는 "드롭박스는 여러 컴퓨터의 파일을 동기화시켜준다"라고 시작되고, 다 해봐야 한두 페이지 정도로 짧다.

둘째, 시장자료가 아닌 창업가의 통찰력을 담고 있다. 이를테면 전자상거래 시장이 5년 후에는 50% 성장할 것이라는 연구보고서나 기사를 인용하지 않는다. 누구나 아는 사실이 아니라 자신의 경험과 깊은 연구를 바탕으로 자신만의 통찰이 담긴 시장분석을 해야 한다. 누구나 스마트폰에 기반한 음식배달과 정보제공 시장이 커질 것을 알았지만, 경험을 기반으로 진출한 이는 거의 없었다. 배달의민족 김봉진 창업가는 강남지역부터 음식점 정보를 모아 모바일 앱으로 제공했고, 길거리에서 전단지를 줍는 일도 주저하지 않았다. 치킨과 중국음식 배달에 성공한 배경에는 이렇게 골목길에서 얻은 지식과 지혜가 중요하게 작용했다.

셋째, 앞으로 하겠다는 것 말고 지금까지 한 일을 담아야 한다. 사업계획서에 아무리 거창한 계획을 써봐야 아무런 소용이 없다. 단 하나라도 실행하거나 실험해보고 결과를 얻어야 한다. 여성맞춤구두를 디자인하고 판매하는 스타트업 '트라이문'의 김사랑은 처음 아이디어를 내고 10명의 고객을 만나는 것부터 시작했다. 고객들을 일일히 찾아가서 자신의 제품과 비즈니스 모델을 실험해보고, 의견을 듣고, 관찰하고, 수정한 후에 그다음 100명의 고객을 찾아서 같은 과정을 반복했다. 그러면서 많은 것들을 배웠고, 지금은 처음의 사업계획서와는 많이 다른 비즈니스 모델을 만들게 되었다. 사업계획서에는 자신이 이미 어떤 실험을 했고, 어떤 결과를 얻었으며, 이를 토대로 앞으로 어떻게 하겠다는 이야기를 담아야 한다. 자신이 한 일은 없이 무작정 계획만 나열해놓은 사업계획서는 허풍일 뿐이다.

사업계획서를 쓰기 전에 먼저 그 아이디어를 작게나마 실행해보고 여러 가지 테스트를 해보며 검증하는 것은 필수다. 검증된 프로세스를 더 스케일러블하게 실행하려고 적는 것이 사업계획서다. 많은 사람들이 이런 프리-사업계획서 단계를 건너뛰고 무작정 머리에서 상상한 대로 사업계획서를 쓴다. 엑셀지만 열심히 해서. 이런 사업계획서는 상상속에서 쓴 소설에 불과하다. 투자자들은 이런 데 속지 않는다.

내 스타트업 알리기

본격적으로 투자유치 단계에 접어들면 수없이 많은 투자자들에게 자신의 사업을 설명해야 한다. 데모데이 같이 큰 규모의 무대에서 설명하기도 하고, 투자심사역과 파트너들이 앉아 있는 회의실에서 피칭하기도 하고, 또는 카페 같은 곳에서 투자심사역과 단둘이 앉아서 한 시간씩 열심히 설명하기도 한다.

투자자들에게 하는 피칭은 마치 스피드 데이팅에서 상대방 이성에게 나를 소개하는 것과 유사하다. 창업가도 수십 명 혹은 100명에 가까운 투자자들에게 사업을 설명해야 하지만, 듣는 상대방(투자자)도 하루에 수십 명의 창업가들로부터 사업설명을 들어야 한다. 창업가는 같은 말을 반복하지만, 투자자들은 사진 앱부터 반도체기술, 머신러닝, 게임, 심지어 어려운 헬스케어나 바이오 분야까지 넘나들며 하루 종일 새로운 설명을 듣고 이해해야 한다. 그렇기 대문에 첫 마디, 첫 문구, 1분 내에 투자자의 호기심을 끌지 못하면 관심을 얻기 어렵다.

미리 약속을 잡아둔 미팅이라면 그나마 쉬운 편이다. 사전에 그 투자자가 어떤 펀드를 운용하고 있는지, 과거에 어떤 스타트업에 투자했는지, 성공한 투자는 무엇인지 등을 조사해두면 훨씬 좋다. 나는 투자자를 만나러 가면서 미팅에서 첫 마디는 어떻게 시작할지, 그가 관심 있어 할 만한 것은 무엇인지, 그 사람의 고민은 무엇일지 곰곰이 생각한다.

상대방에 따라, 허용된 시간에 따라 다양한 버전의 피칭을 미리 연습해두어야 한다. 데모데이 같은 큰 행사에 가면 발표시간이 1분인 경우도 있고 5분, 10분인 경우도 있다. 좀 더 특별한 경우라면 더 긴 시간 동안 이야기하게 될 수도 있다. 어떤 경우에도 당황하지 않고 자신 있게 이야기할 수 있도록 준비해두어야 한다. 투자자에 따라 나의 사업분야에 충분한 사전지식이 있는 경우도 있고, 그렇지 않은 경우도 있다. 심지어 아주 기초적인 것부터 설명해야할 때도 있다.

데모데이나 스타트업 발표 심사에 가면 많은 스타트업들이 영상을 보여주려 한다. 하지만 청중이 많은 데모데이나 경쟁발표에서 비디오를 상영하는 것은 그리 좋은 방법이 아니다. 영상에 제대로 플레이되지 않거나 사운드가 안 나오거나 하는 기술적인 문제가 발생할 확률이 꽤 높기 때문이다. 효과적인 발표는 말과 그림으로도 충분하다. 나아가 영상을 화면에 띄우는 데 성공했다 하더라도, 청중의 시선을 창업가 자신에게서 영상이 나오는 화면으로 돌리는 것은 그리 현명하지 않다. 투자자들과 직접 얼굴을 보면서 이야기할 수 있는 자리인데, 왜 굳이 따로 볼 수 있는 영상을 틀면서 아까운 시간을 낭비하는가? 한 번은 창업가가 발표장에 나오더니 자신에게 주어진 시간 5분 중 3분을 영상을 보는 데 할애했다. 심사위원들은 더 이상 발표자에게 질문하지 않았고, 대화는 거기서 끊어졌다. 창업가 스스로 그 자리에 나온 투자자들과 대화할 기회를 날려버리는 순간이었다.

설문조사

사용자들의 행동패턴 데이터분석

A/B 테스트는 두 가지 다른 모양이나 기능을 다수의 사람들에게 테스트해서 더 좋은 결과를 얻어내는 기법이다. 예를 들면 앱 아이콘을 결정할 때 검은색 아이콘과 흰색 아이콘 두 가지를 준비해서 중복되지 않는 다수의 사용자에게 보여주고 어느 그룹이 더 많이 앱을 다운로드 받는지 혹은 구매를 더 많이 하는지 등의 결과를 볼 수 있다. 이는 앱 아이콘뿐 아니라 꽤 다양한 범위에 쓰이는데, 버튼의 위치나 상품을 소개하는 문구, 쇼핑몰의 상품사진, 결제방법 등을 다르게 테스트해보고 조금 더 나은 결과를 보여주는 안으로 채택한다. 스타트업은 끊임없이 A/B 테스트를 해야 하는데, 이를 통해 어제보다 1%만 성장해도 1년 후면 3800% 성장한 모습을 보게 될 것이기 때문이다.

퍼널분석(funnel analysis, 깔때기분석)은 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 첫 이용부터 충성고객으로 전환되는 비율을 자세히 살펴보는 분석기법이다. 가령 쇼핑몰을 하는 스타트업이라고 한다면 처음 웹페이지 방문, 회원가입, 로그인, 상품구경, 좋아요 누르기, 장바구니에 담기, 결제, 배송, 후기 남기기, 재구매까지 이어지는 각 단계마다 사용자들이 얼마나 이탈하지 않고 지속하는지를 보는 것이다. 장바구니 담기까지 성공했는데 결제단계로 넘어가는 유저의 비율이 10%라면, 상품ㅇ르 장바구니에 담은 10명 중 실제로 결제에 성공한 사람이 1명뿐이라는 뜻이므로 심각한 문제가 있음을 알 수 있다. 각 단계별로 10%식만 이탈고객을 줄여도 7단계 후에는 2배의 차이가 난다. (로그인에서 결제까지 7단계라 가정한다면 각 단계별로 10%만 개선하면 매출이 2배가 된다는 이야기다.) 주의할 점은, 이런 퍼널의 단계는 딱 한가지만이 아니라는 것이다. 서비스에 따랄 여러가지 퍼널을 모델로 만들어두고 다양한 가설을 실험해야 한다.

잔존율 분석(retention analysis)은 얼마나 자주 혹은 오래 우리 제품이나 서비스를 이용하는지 보는 분석기법이다. 예를 들어 햄버거 가게 주인이라면, 전체 고객 중 지난 달에 왔는데 이번 달에 다시 와서 버거를 사 먹는 고객들의 비율에 관심이 있을지 모른다. 이는 단골고객, 혹은 충성고객의 수와 직접 관련되는 정보다. 한 달에 몇 번을 이용하는지, 한 달에 몇 번 이용하면 다음 달에 다시 방문할 확률이 몇 퍼센트가 되는지 등을 계산해볼 수 있다. 이는 충성고객 확보와 LTV(Life Trime Value)를 예측하는 데 매우 도움이 된다.

중요한 결정은 수요일에

이 결정은 생각보다 매우 효과가 좋았는데 우선 팀원들이 주말을 마음 편히 보낼 수 있게 되었고, 일정에 밀려서 무리하게 금요일에 서두르지 않아도 되었다. 월요일도 중요한 결정을 하기에는 좋지 않다. 지난 주말까지 한 일에 대해 정보가 충분히 업데이트 되지 않을 수 있기 때문이다. 최소한 현재 상황이 어떤지 살펴보고 최종점검하고 일할 시간이 필요하다. 월요일에 중요한 일을 해야 한다면 그것은 누군가 일요일에 일해야 한다는 뜻이다. 월요일은 최대한 현황을 파악하고 그 주에 완료할 일의 우선순위를 정하는 데 집중하는 편이 좋다.

뭔가 중요한 일은 화요일, 수요일, 목요일에 해야 한다. 그래야 미리 준비할 시간도 확보할 수 있고, 일이 잘못되었을 때 복구할 시간이 확보된다. 보도자료도 월요일이나 금요일에는 배포하지 않는다. 화요일이나 수요일이 가장 좋은데, 그래야 보도 이후에 대응할 시간이 충분해지기 때문이다.

기억해야 할 10가지 창업가의 일

1. 아이디어, 제품보다 팀이 먼저!

훌륭한 팀을 만들면 훌륭한 아이디어가 나온다.

아이디어는 흔하다. 부족한 건 실행하는 사람들이다. 별것 아닌 아이디어도 훌륭하게 수행해내면 멋진 제품이 된다. 부족한 제품이라도 훌륭한 팀을 만나면 멋진 제품이 된다. 채용이 창업가의 가장 우선순위가 되어야 한다. 우리 팀의 비전에 공감하고 가장 가치를 높일 수 있는 사람들과 함께하라. 나머지는 따라 온다.

2. 작게 시작하라

꿈은 크게 갖되, 첫 실행은 작게 하라. 처음부터 모든 기능과 멋진 디자인이 들어간 앱이나 웹사이트가 없어도 된다. 고객을 철저하게 분석하고, 고객이 느낄 우리 제품의 핵심가치를 전달하고 실행하는 데 집중하라. 많은 경우, 프리토타이핑과 린 스타트업 방식이 도움이 될 것이다.

3. 승부는 아이디어가 아니라 누가 더 빨리, 더 잘 실행하느냐에서 갈린다.

아이디어를 처음부터 완벽하게 만들기보다는 부족한 아이디어를 작게 여러 번 실행해서 멋진 아이디어로 만들어야 한다. 특허, 비밀 유지에 너무 신경 쓰지 말라. 이 세상 누군가는 나와 같은 생각을 하고 있다. 아이디어를 숨기고 보호하기보다는 여러 사람과 공유하고 더 많은 피드백을 받는 것이 낫다. 아이디어보다는 실행에 집중하라.

4. 빨리 실패하라

하지만 실패로부터 데이터를 모으고, 다음에 어떻게 개선할지를 철저하게 계획하라.

5. 팀에 업무를 주지 말고 업무를 할 동기를 주어라

동기부여야말로 창업가가 할 일 중 가장 우선이다. 팀의 열정이 살아 있다면 일일이 할 일을 말하지 않아도 알아서 해결해 온다.

6. 사람이 먼저다 : 채용, 인사, 복지는 창업가가 최우선으로 챙겨야 할 일이다

제대로 된 팀을 만들면 훌륭한 아이디어와 멋진 실행력이 생긴다. 가끔은 버스에서 내려야 할 사람들을 설득해서 내리게 하는 것도 창업가가 할 일이다. 해고야말로 창업가가 아니면 대신 할 사람이 없다.

7. 가족 같은 회사가 아니라 스포츠팀 같은 조직을 만들어라

회사는 가족이 아니다. 팀의 공동 목표를 이루기 위해 각자 맡은 역할을 하는 스포츠 팀이다. 팀워크야말로 성장을 만들어내는 동력이다.

8. 거꾸로 하라. 최신 순으로 하라. 범위를 다르게 나누어보라

창업가의 사고방식은 다르다. 불가능한 것을 가능하게 만들려면 사소한 것부터 다르게 하는 습관을 가져야 한다.

9. 여유를 가져라. 잘못된 결정은 항상 가장 바쁠 때 나온다

바쁘고 복잡할수록 멀리서 여유를 가지고 바라보라. 바쁘고 머리 아프다고 대충 한 결정은 결국 큰 손실로 돌아온다. 정신이 맑고 명확한 상태를 유지하라. 수없이 밀려드는 수십 가지 잡다한 일들을 머릿속에 넣어둔 상태로는 올바른 판단과 결정을 하기 어렵다.

10. 꿈은 유니콘을 추구하지만, 현실은 바퀴벌레처럼 살아라

가난은 창업가를 천재로 만든다. 돈을 많이 써서 이기는 것은 쉽지만, 돈을 쓰지 않고 이기는 것이야말로 스타트업ㅂ이 가진 최고의 경쟁력이다. 제품시장적합성을 찾을 때까지 가설 하나하나를 실험하라. 실패에 굴하지 말고 해결해야 할 문제에 집중하라. 사람들은 성공한 창업가만 기억한다. 성공하기 전까지는 이름 없는 스타트업에 불과하다.