하루성장

핵심은 이야기다

Cliff Atkinson은 "프레젠테이션의 질을 크게 향상시키려면 파워포인트 파일을 만들기 전에 가장 먼저 이야기를 구성해야 한다"고 강조했다.

엣킨슨은 3단계로 프레젠테이션을 준비하라고 제안한다.

쓰기 > 그리기 > 만들기

먼저 각본을 쓰면 시각적인 가능성을 넓힐 수 있다. 디자인을 시작하기 전에 분명하게 목적을 정의할 수 있기 때문이다. 각본은 청중에게 기쁨과 놀라움을 선사하는 시각적인 스토리텔링 도구로서, 파워포인트의 숨은 힘을 이끌어낸다.

위대한 프레젠테이션의 아홉 가지 요소

01. 헤드라인

청중에게 남기고 싶은 결정적인 아이디어는 무엇인가? 헤드라인은 주어-동사-목적어의 단순한 구조에 140자(영문 기준) 이내로 기억하기 쉽게 만들어야 한다. 헤드라인은 청중의 이목을 끌고 그들이 관심을 기울일 이유를 제시해야 한다.

- '애플의 얇은 맥북, 기능은 두툼하다'

- '애플이 레오파드 운영체재를 풀어놓다'

- '애플, 아이팟을 줄여놓다'

02. 열정 선언

연설의 대가 아리스토텔레스는 연설을 잘하려면 Pathos 혹은 주제에 대한 열정을 가져야 한다고 주장했다. 스티브 잡스는 프레젠테이션을 할 때마다 그가 들떠 있다는 느낌을 줄 정도로 열정을 드러낸다. 그의 열정과 에너지는 주변 사람들의 혼을 빼놓을 정도로 강렬하다. 다음 문장에 맞춰 열정 선언을 완성해보자.

"나는                           한 이유 때문에 이 제품(기업, 운동, 사양 등)에 열정을 가집니다."

열정 선언을 완성했다면 부끄러워하지 말고 다른 사람들과 공유하라.

03. 세 가지 핵심 메시지

헤드라인과 열정 선언을 완성했다면 청중에게 전달하고 싶은 세 가지 핵심 메시지를 작성하라. 이 메시지들은 발표할 때 메모를 보지 않고도 쉽게 떠올릴 수 있어야 한다. 우선 청중들의 단기 기억은 서너 가지 요점만 저장할 수 있다는 사실을 명심하도록 하자. 각 핵심 메시지에는 주제를 보충하는 요점들이 뒤따라야 한다.

04. 은유와 유추

핵심 메시지와 요점들을 구성할 때 어떤 수사법을 동원해야 줄거리를 보다 설득력 있게 만들 수 있을지 생각하라. 아리스토텔레스는 은유가 가장 중요한 수사법이라고 말했다. 어떤 사물을 그와 비슷한 성격을 가진 다른 것에 빗대는 은유는 마케팅, 광고, 홍보에서 설득력을 발휘하는 유용한 수단이다. 잡스는 대화나 프레젠테이션에서 은유를 적절하게 사용한다. 그는 한 인터뷰에서 "컴퓨터는 인간이 만들어낸 가장 놀라운 도구라고 생각합니다. 말하ㅏ면 컴퓨터는 우리의 지성을 위한 자전거와 같습니다" 라고 말했다.

또한 강력한 표현을 찾았다면 프레젠테이션, 홈페이지, 마케팅 채널에 걸쳐 일관성 있게 활용해야 한다. 잡스는 특히 마이크로소프트를 공격하면서 유추를 즐겨 사용했다. 그는 <월스트리트 저널>의 Walt Mossberg와 인터뷰했을 때 윈도우 사용자들이 가장 많이 쓰는 음원관리 프로그램이 아이튠즈라는 사실을 지적하면서 이렇게 말했다. "그건 마치 지옥에 있는 사람에게 한 잔의 얼음물을 주는 것과 같아요!"

05. 시연

그는 단지 새 기능들을 슬라이드로 설명하는 데 그치지 않고 실제 작동하는 모습을 보여주었다. 시연 대상에 선정된 기능들은 그가 언론에 강조하고 싶은 것들이었다. 언론이 300가지 기능 중에서 어떤 것을 집중 조명할지는 모르지만, 그는 직접 주요 기능을 선별하고 그 이유를 설명했다.

당신의 제품도 시연이 가능한가? 그렇다면 프레젠테이션의 내용에 시연을 포함시켜라. 청중들은 당신의 제품이나 서비스를 보고, 만지고, 경험하고 싶어 한다. 시연을 통해 제품이나 서비스에 생명을 불어넣어라.

06. 파트너

잡스는 제품뿐만 아니라 주요 파트너와 함께 무대를 공유했다.그는 2005년 9월에 마돈나의 모든 앨범을 아이튠즈에서 구할 수 있다고 발표했다. 그때 마돈나가 웹캠을 통해 등장했다. 그녀는 가능한 한 오래 버티려고 했지만 자기 노래를 다운로드할 수 없는 것을 더 이상 참지 못했다고 농담조로 말했다. 이처럼 잡스는 가수든, 인텔이나 폭스나 소니 같은 협력 업체의 CEO든 간에 애플의 성공에 기여한 사람들을 프레젠테이션에 종종 등장시켰다.

07. 고객의 증언과 제3자 인증

고객의 증언은 판매 초기 단계에서 중요한 역할을 한다. 예산이 빠듯할 때 아직 검증되지 않은 신제품을 구매하려는 소비자는 드물다. 기업들이 입사지원자에게 추천서를 요구하듯 소비자들은 제품의 성공담을 먼저 듣고 싶어 한다. 이 일은 작은 기업에서 특히 중요하다. 아무리 화려한 브로슈어를 만들어도 소비자들은 회의적인 시선을 거두지 않는다. 이때 입소문이 강력한 영향력을 발휘한다. 성공적인 제품 출시는 대개 시험 과정에서 잠재고객들이 참여하여 긍정적으로 기여할 때 이뤄진다. 이런 고객들의 증언을 프레젠테이션에 활용하라. 단지 말한 내용을 인용하는 데 그치지 말고 녹음이나 녹화를 해서 확실하게 노출시켜라. 고객을 직접 출연시키거나 웹캠을 통해 등장시키면 더욱 좋다. 제품을 제 3자가 비평한 적이 있는가? 가능하다면 제3자의 인증을 적극 활용하라. 입소문은 가장 효과적인 마케팅 수단이다. 소비자들은 언론이나 권위자의 긍정적인 평가를 확인하면 편하게 구매를 결정한다.

08. 동영상

대부분의 사람들은 프레젠테이션에 동영상을 활용하는 경우가 드물다. 반면 잡스는 자주 동영상을 활용한다. 그는 때때로 제품 개발에 참여한 직원들의 모습을 내보내기도 한다. 또, 애플의 최신 텔레비전 광고를 종종 보여주곤 한다.

프레젠테이션에 동영상을 삽입하면 한층 돋보일 수 있다. 동영상의 소재로는 광고, 직원 인터뷰, 제품 시연 장면, 고객 인터뷰 등이 있다. 만족한 고객으로부터 직접 듣는 것보다 더 효과적인 설득은 없다. 고객이 그 자리에 참석할 수 없다면 동영상으로 소개하면 된다. 

09. 차트, 전시물, 기타 소도구

경로별 학습 유형은 세 가지로 나뉜다. 그것은 시각, 청각, 운동이다. 사람들 대부분은 눈으로 보고 배우는 시각 유형에 속한다. 그러나 다른 유형의 사람들에게도 호소할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 프레젠테이션은 슬라이드를 보여주는 것으로 끝나서는 안 된다. 화이트보드, 차트, 태블릿 PC 등 다양한 수단을 활용하고 청중들이 보고, 만지고, 사용할 수 있는 실물이나 소도구를 준비하라.

대부분의 프레젠터들은 슬라이드에 지나치게 매몰되는 경향을 보인다. 그래서 어떤 글씨체를 쓸지, 어떤 글머리 기호나 문장 부호를 쓸지, 그래프나 그림을 넣어야 할지 말아야 할지 고심한다. 이런 문제들은 계획 단계에서 고심할 것들이 아니다. 이미 제품이 나와 있다면 슬라이드가 아닌 다른 방식으로 보여주어라. 

청중을 사로 잡으려면 슬라이드를 만드는 일보다 줄거리를 구성하는 일에 더 시간을 들여야 한다. 먼저 화이트보드나 노트에 아이디어를 적어라. 그러면 이야기를 시각화하고 구성 요소들을 단순화하는 데 도움이 된다. 잡스는 시각적인 사고를 통해 최선의 전략을 도출햇다. 도구가 화이트보드든, 노트든, 포스트잇이든 간에 프레젠테이션 프로그램을 열기 전에 구상하는 시간을 충분히 가져라. 그러면 최종 결과물이 보다 흥미롭고 인상적이며 알찬 내용을 갖출 것이다.

아리스토텔레스의 설득력 있는 주장 5단계

01. 청중의 관심을 자극하는 이야기를 꺼낸다.

02. 해결해야 할 문제나 대답해야 할 의문을 제기한다.

03. 제기한 문제에 대한 해결책을 제시한다.

04. 제시한 해결책에 따른 구체적인 혜택을 설명한다.

05. 행동을 요청한다. 잡스의 경우는 "이제 가서 사세요!"라는 말이 될 것이다.

주목해야만 하는 이유를 제시하라

"고객 경험에서 시작해서 기술로 거슬러 올라가야지, 거꾸로 하면 안 됩니다." - 스티브잡스

내가 왜 관심을 가져야 하지?

프레젠테이션을 계획할 때 항상 자신이 아닌 청중에게 초점을 맞춰야 한다는 사실을 명심해야 한다. 청중은 '내가 왜 관심을 가져야 하지?'라는 의문을 갖는다. 청중은 '내가 왜 관심을 가져야 하지?'라는 의문을 갖는다. 먼저 이 질문에 올바른 답을 제시해야 청중의 이목을 집중시킬 수 있다. 전문 용어를 배제한 쉬운 내용으로 청중이 귀 기울여야 할 이유를 설명해야 효과적으로 설득할 수 있다.

목적의식으로 무장하라

"우리는 우주에 흔적을 남기기 위해 여기에 있습니다." - 스티브 잡스

잡스의 전기를 쓴 앨런 도이치먼은 wired.com의 편집자인 린더 카니에게 잡스와 대화했던 경험을 이렇게 전했다. "그는 대화할 때 자주 상대방의 이름을 부릅니다. 그리고 레이저 같은 눈빛으로 상대방의 눈을 바라보지요. 그의 눈빛은 마치 영화배우들의 그것처럼 최면을 걸어요. 하지만 정말로 사람을 사로잡는 것은 그가 말하는 방식입니다. 말하는 리듬이나 말에서 풍기는 엄청난 열정은 정말 전염력이 강해요."

더 나은 미래에 자극받는 사람들

Marcus Buckingham은 갤럽에서 17년 동안 일하면서 우수한 직원 수천 명을 면접했다. 그가 얻은 결론은 "뛰어난 리더는 사람들을 더 나은 미래로 향하게 만든다" 는 것이었다.

버킹엄에 따르면 리더는 앞으로 추구할 미래에 대한 분명한 이미지를 머릿속에 갖고 있다. "리더는 미래에 매혹당한다. 현재에 만족하지 않고 끝없이 변화와 진보를 추구해야만 리더가 될 수 있따. 리더는 머릿속으로 더 나은 미래를 볼 수 있기 때문에 현재에 만족할 수 없다. 현재와 미래 사이의 간극은 리더를 자극하고 앞으로 나아가게 만든다. 거기서 리더십이 나온다."

애플과 스타벅스의 공통점

콜린스와 포라스는 "어떤 경영자들은 꿈을 표현하는 일을 불편해한다. 그러나 사람들을 끌어당기고 동기를 부여하는 것은 열정과 감성이다" 라고 말했다. 스티브 잡스와 하워드 슐츠는 자신의 상품이 고객의 삶을 풍요롭게 한다는 점을 자랑스럽게 생각한다. 그리고 그것을 거리낌 없이 표현한다. 커피든, 컴퓨터든, 아이팟이든 수단은 중요하지 않다. 중요한 것은 세상을 바꾸겠다는, 우주에 흔적을 남기겠다는 비전이 동기를 부여한다는 점이다.

1996년에 잡스는 <Wired> 인터뷰에서 이렇게 말했다. "디자인은 재미있는 말입니다. 어떤 사람들은 외관을 꾸미는 것이 디자인이라고 생각합니다. 그러나 더 깊이 파고들면 디자인은 제품의 작동 방식을 결정하는 것입니다. 맥 디자인의 핵심은 외관에 있지 않습니다. 물론 외관도 디자인의 일부분이지요. 그러나 핵심은 작동 방식에 있습니다. 디자인을 잘하려면 본질적인 부분까지 파고들어야 합니다. 그 제품의 진정한 속성을 이해해야 한다는 말입니다. 제품의 본질을 꿀꺽 삼키는 것이 아니라 꼭꼭 십어 먹듯 철저하게 파악하려면 열정이 필요합니다. 대부분의 사람들은 그만큼 시간을 들이지 않아요."

트위터 식 헤드라인을 만들어라

잡스는 언론이 헤드라인을 만들 때까지 기다리지 않는다. 자신이 직접 만들어 프레젠테이션에서 거듭 강조한다. 그는 제품의 세부 사양을 소개하기 전에 먼저 헤드라인을 말한다. 그리고 대개 시연을 곁들여 제품을 소개한 후 마지막에 헤드라인을 다시 반복한다.

잡스는 아이맥을 소개하면서 "아이맥은 인터넷의 흥미와 매킨토시의 간편함을 결합시킵니다"라고 말했다. 스크린에는 '아이맥, 인터넷의 흥미, 매킨토시의 간편함'이라는 문구가 나왔다. 이어 잡스는 '쉽고 빠르게' 인터넷에 접속하고 싶은 소비자들을 위해 아이맥을 개발했다고 밝혔다.

이런 헤드라인은 이용자 관점에서 만들어지기 때문에 효과적이다. 다시 말해 애플의 헤드라인은 '내가 왜 관심을 가져야 하는가?'라는 질문에 답을 제시한다. 왜 아이맥에 관심을 가져야 할까? 인터넷을 간편하게 즐길 수 있기 때문이다.

잡스는 아이팟을 "오늘 우리는 무게가 0.18킬로그램에 불과하면서도 5GB의 저장 용량에 그 유명한 애플의 편의성까지 겸비한 새 휴대용 MP3 플레이어를 소개하고자 합니다." 라고 소개하는 대신 '아이팟, 1000곡의 노래를 호주머니에' 라고 소개했다.

프레젠터의 노트

한 문장으로 회사나 제품 및 서비스를 위한 비전을 제시하는 헤드라인을 만들어라. 헤드라인은 간결하면서도(140자 이내) 혜택을 구체적으로 설명해야 한다.

헤드라인을 프레젠테이션, 보도자료, 홈페이지, 브로슈어를 비롯한 모든 마케팅 채널에서 일관되게 사용하라.

헤드라인은 청중에게 보다 나은 미래에 대한 비전을 제시하는 것이다. 따라서 당신이 아니라 청중에게 초점을 맞춰야 한다.

로드맵을 그려라

"오늘 우리는 혁신적인 제품 세 가지를 소개하려고 합니다." - 스티브 잡스

왜 '곰 네 마리'가 아니라 '곰 세 마리'인가

청중은 요점을 좋아한다. 그러면 적절한 요점의 숫자는 몇 개일까? 바로 3이다. 3은 마법의 숫자다.

잡스는 아이폰에 대한 논의를 시작하기 전에 다시 한 번 로드맵을 제시했다. 이번에는 네 부분으로 구성된 로드맵이었다. 그의 말을 들어보자.

"몇 주 후면 아이폰이 첫 번째 생일을 맞이합니다. 아이폰을 처음 출시한 날이 6월 29일이었습니다. 역사상 최고의 출시였지요. 아이폰은 커다란 환호를 받았고 휴대전화의 개념 자체를 바꿔놓았습니다. 그러나 다음 단계로 나아가려면 아직 넘어야 할 산들이 많습니다. 거기에는 어떤 것들이 있을까요? 첫째, 더 빠른 3G 네트워킹이 가능해야 합니다. 둘째, 기업을 위한 기능이 추가되어야 합니다. 셋째, 외부 애플리케이션 개발을 지원해야 합니다. 넷째, 더 많은 국가에서 아이폰을 판매해야 합니다."

잡스는 네 가지 요점을 제시한 다음 가장 먼저 이야기한 요점으로 되돌아갔다. "우리는 아이폰의 첫 번째 생일을 앞두고 다음 단계로 나아가려고 합니다. 그래서 오늘 아이폰 3G를 여러분에게 소개합니다."

이 방식은 잡스의 프레젠테이션에서 일관되게 쓰인다. 그는 요점을 서너 개 제시하고 첫 번째 요점부터 자세히 설명한 다음 각 요점을 정리한다. 이 간단한 방식은 청중에게 정보를 확실하게 전달할 수 있도록 해준다.

프레젠터의 노트

제품 및 서비스, 회사, 사업에 대해 청중에게 전달하고 싶은 모든 요점을 나열하라.

그 요점들을 세 가지 핵심 요점으로 묶어라. 이 세 가지 요점은 전체 프레젠테이션의 로드맵이 될 것이다.

세 가지 요점별로 내용을 보강하라. 거기에는 이야기, 자료, 사례, 은유, 유추, 제3자 인증 등이 포함될 수 있다.

공공의 적을 내세워라

문제 + 해결책 = 전형적인 잡스 식 프레젠테이션

적대자(문제)를 등장시키면 청중을 영웅(해결책)의 편으로 만들 수 있다. 잡스는 이 고전적인 이야기 형식을 빌어 흥미로운 프레젠테이션들을 선보였다. 

프레젠테이션 내용 - 슬라이드 이미지

"사람들은 가장 진화한 휴대전화를 '스마트폰'이라고 부릅니다." - 스마트폰 이미지

"대개 스마트폰은 휴대전화에 이메일과 미숙한 인터넷 기능을 더한 것입니다." - '스마트폰, 휴대전화+이메일+인터넷'

"문제는 스마트폰이 이름만큼 똑똑하지 않고 사용하기 어렵다는 것입니다. 여러분도 아시다시피 정말로 사용법이 복잡해요. 그래서 우리는 기존의 휴대전화보다 훨씬 더 똑똑한 획기적인 제품을 만들고 싶었습니다." - 스마트폰, 똑똑하지도 않고 사용하기 불편함'

"그래서 우리는 휴대전화를 재발명하려고 합니다. 그 첫걸음은 혁신적인 사용자 인터페이스를 만드는 것입니다." - '혁신적인 사용자 인터페이스'

"이 제품은 수년에  걸친 연구개발 끝에 만들어졌습니다." - '혁신적인 사용자 인터페이스' '수년에 걸친 연구개발'이라는 문구가 동시에 뜬다.

"왜 혁신적인 사용자 인터페이스가 필요할까요? 여기 스마트폰 4개가 있습니다. 모토로라 Q, 블랙베리, 팜, 트레오, 노키아 E62입니다. 스마트폰 하면 많이 언급되는 것들이지요." - 네 가지 스마트폰 이미지

"이 제품들의 사용자 인터페이스에는 무슨 문제가 있을까요? 바로 아래쪽에 있습니다. (키보드를 가리키면서) 바로 여기 말입니다. 이 키보드는 필요 없는 경우에도 항상 달려 잇습니다. 그리고 조작 버튼도 애플리케이션에 관계없이 고정되어 있지요. 애플리케이션은 저마다 약간씩 다른 사용자 인터페이스와 최적화된 버튼 구성을 요구합니다. 아무리 멋진 아이디어가 있어도 이 제품들에는 버튼을 추가할 수 없어요. 이미 이 상태로 발매되었기 때문이지요. 그러면 어떻게 해야할까요?" - 다른 스마트폰의 윗부분이 사라지고 키보드가 달린 아랫부분만 남는다.

"우리는 이 모든 버튼을 없애고 큰 스크린을 만들 겁니다." - 아이폰 이미지

"그러면 어떻게 작동시킬까요? 마우스를 들고 다닐 수는 없죠. 그러면 어떻게 해야 할까요? 스타일러스를 써야죠, 그렇죠? 그래요, 스타일러스를 사용할 겁니다." - 아이폰의 옆모습, 스타일러스 이미지가 나타난다.

"아니에요. (웃음) 누가 스타일러스를 쓰고 싶어합니까? 스타일러스는 갖다 버려야 해요. 어휴, 누구도 스타일러스를 원하지 않아요." - 스타일러스 옆에 '누가 스타일러스를 쓰고 싶어 합니까?'라는 문구가 뜬다.

"그러니까 스타일러스는 뺍시다. 대신 우리는 세계 최고의 입력 기구를 사용할 겁니다. 모든 사람이 가지고 태어나는 입력 기구 말이에요. 그것도 열 개나 가지고 태어나지요. 바로 우리 손가락입니다." - 스타일러스가 사라지고 아이폰 옆에 검지 이미지가 나타난다.

"우리는 '멀티터치'라는 놀라운 신기술을 발명했습니다." - 손가락이 사라지고 '멀티터치'라는 글자가 뜬다.

"이 기술은 마술처럼 작동합니다. 스타일러스가 필요 없어요. 그래도 어떤 터치 스크린보다 훨씬 정확합니다. 또 의도하지 않은 터치는 알아서 무시할 정도로 대단히 똑똑합니다. 그리고 여러 개의 손가락을 써서 다양한 동작을 할 수 있습니다. 우리는 이에 대한 특허까지 땄습니다." - 우측 상단에 '마술처럼 작동함, 스타일러스 필요 없음, 뛰어난 정확성, 의도하지 않은 터치는 무시함, 멀티터치 특허'라는 문구가 뜬다.